在制定关键词条推广策略时，确定目标用户的核心是勾勒出 “真正需要品牌产品 / 服务，且能通过关键词被精准触达” 的群体画像，需从用户属性、需求动机、行为轨迹三个维度层层拆解，形成可落地的用户标签体系：

一、从用户基础属性切入，锁定 “谁可能需要”

1. 显性属性分层

通过年龄、性别、地域、消费能力等硬指标划定基础范围。例如，婴幼儿奶粉品牌的核心用户是 “25-35 岁女性”（妈妈群体），但需进一步细分：一线城市高收入妈妈更关注 “有机配方”“进口奶源”，三四线城市妈妈可能更在意 “性价比”“本土品牌”；再如，户外冲锋衣品牌需区分 “专业登山爱好者”（25-40 岁男性为主，消费能力强）与 “日常通勤用户”（全年龄段，注重防风防水的基础功能）。这些属性差异直接决定关键词的选择 —— 前者适配 “高山级冲锋衣”，后者侧重 “城市防风外套”。

1. 隐性属性补充

结合用户的职业、生活方式、价值观等软指标深化画像。如瑜伽服品牌的目标用户除 “20-35 岁女性” 外，需区分 “瑜伽教练”（关注 “专业防滑面料”“高弹耐磨”）与 “瑜伽初学者”（侧重 “入门款”“显瘦设计”）；科技产品品牌需识别 “数码极客”（对 “芯片型号”“参数配置” 敏感）与 “普通用户”（更在意 “操作简单”“续航时间”）。隐性属性的差异，决定了关键词是否能击中用户的 “身份认同”—— 如 “职场妈妈专用哺乳衣” 比单纯 “哺乳衣” 更易触达目标群体。

二、深挖需求动机，明确 “用户需要什么”

1. 需求场景拆解

将用户需求还原到具体场景中，判断其 “为什么需要”。例如，咖啡机品牌的用户需求可拆解为：

• 办公室场景：“快速制作美式咖啡”“小型便携咖啡机”；

• 家庭场景：“意式浓缩咖啡机”“全自动清洗功能”；

• 礼品场景：“高端咖啡机礼盒”“品牌定制款”。

每个场景对应不同的关键词策略 —— 针对办公室场景推广 “迷你办公室咖啡机”，家庭场景则侧重 “家用意式咖啡机”，避免关键词泛化导致的流量浪费。

1. 需求阶段划分

按用户从 “有需求” 到 “决策” 的链路划分阶段：

• 问题感知期：用户意识到痛点但未明确解决方案，如 “头发干枯怎么办”（对应护发品牌的 “干枯发质修护” 关键词）；

• 信息搜集期：用户主动了解产品，如 “哪款吹风机不伤发”（适配 “负离子护发吹风机”）；

• 决策对比期：用户在同类产品中选择，如 “戴森 vs 松下吹风机”（需突出 “品牌核心优势” 关键词，如 “戴森 Supersonic 无刷电机”）。

某护肤品品牌通过分析发现，“敏感肌泛红急救”（问题感知期）的搜索量是 “某品牌修复面霜”（决策期）的 3 倍，于是加大对前者的关键词布局，提前拦截潜在用户。

三、追踪行为轨迹，判断 “用户会怎么找”

1. 搜索习惯分析

通过工具（如百度指数、电商平台搜索词报告）挖掘用户常用的 “表达习惯”。例如，同样是 “购买婴儿纸尿裤”，一线城市用户可能搜索 “尿不湿新生儿超薄”，而三四线城市用户更习惯 “婴儿纸尿裤经济装”；年轻人搜 “无线耳机”，中老年人可能用 “蓝牙耳机怎么连接手机”。捕捉这些口语化、场景化的搜索词，将其转化为关键词（如 “蓝牙耳机连接教程”），能提升触达效率。

1. 渠道偏好匹配

不同用户群体的信息获取渠道不同，需针对性匹配关键词场景。例如：

• 年轻妈妈更依赖小红书、抖音，关键词需适配 “母婴好物推荐”“尿不湿测评” 等内容形式；

• 企业采购决策层常使用百度、行业网站，关键词应侧重 “企业采购复印机方案”“商用打印机报价”；

• 学生群体活跃于 B 站、知乎，关键词可设计为 “大学生平价笔记本电脑推荐”“考研党护眼台灯”。

某文具品牌发现，学生用户在 B 站搜索 “手账胶带分装” 的频率远高于电商平台，于是在对应渠道推广该关键词，带动相关产品销量增长 40%。

四、通过 “用户 - 关键词” 匹配度验证，动态优化

1. 小范围测试与反馈

针对初步划定的目标用户，投放一组候选关键词（如 “高端猫粮”“天然无谷猫粮”），通过点击数据判断哪类关键词的触达人群更精准。若 “天然无谷猫粮” 的点击用户中，“养幼猫的高收入女性” 占比达 70%（与目标画像一致），而 “高端猫粮” 的点击用户成分复杂，则优先选择前者。

1. 排除 “无效用户”

明确哪些群体不属于目标用户，避免关键词浪费。例如，奢侈手表品牌需排除 “学生党平价手表” 的搜索用户；专业医疗设备品牌应过滤 “家用简易医疗器械” 的流量。通过否定关键词（如在 SEM 中设置 “平价”“家用” 为否定词），进一步提纯目标用户。

总之，确定目标用户的过程是 “从宽泛到精准” 的过滤过程 —— 先通过基础属性圈定范围，再用需求动机聚焦核心，最后通过行为轨迹找到触达路径。最终形成的用户画像需包含 “是谁、需要什么、会搜什么” 三个核心问题的答案，为关键词的选择提供明确指引，避免 “用一个关键词讨好所有人” 的无效推广。